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| [来源]新生代市场监测机构 |
[作者] |
[时间]2008-3-28 |
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今天，多维度的生活轨道，多元信息渠道的交集，改变着社会的流动轨迹。品牌的力量也顺流涌入校园，在四年的大学教育期间，悄然培育出一批拥有更多学识，也带着强烈的品牌观毕业的未来“新富”。
大学四年：品牌塑形黄金期
大学四年对大学生的品牌消费意识是一个重要的塑造时期，这一研究结论源自新生代市场监测机构CUS-2005数据库。研究选择大四与大一学生作为对比组别，以比较品牌、价格两大因素在两个组别的购买决策中的重要程度的变化。结果显示（见下表），从大一到大四，价格和品牌在大学生消费决策中的比重都有增长，但是明显可以看出，品牌的地位上升幅度远远高于价格。（上图数据指标说明：“品牌知名”项＝大四学生关注品牌知名比例－大一学生关注品牌知名比例；“价格适中”项＝大四学生关注价格适中比例－大一学生关注价格适中比例）
这种品牌关注地位的上升在耐用消费品方面表现更为突出。如上图所示，品牌、价格的地位差距较大包括笔记本电脑（9.6％），数码相机（9.1％），数码相机（8.0％）等。
品牌战略：内线瞄准，三点一线
面对四年的品牌塑形黄金期，应该如何把握？基于CUS-2005对大学生生活形态与信息接触的数据，除了外部营销的包抄外，可以从中发现一条线索——深入内线作战。构成这条内线的有几个关键节点：校园活动打响品牌第一炮；无所不在的意见领袖；新运动的眼球力量；等等。
（一）校园活动：打响高校品牌第一炮
年度性的各类歌手大赛、街舞挑战赛、篮球挑战赛，这些已经直接证实了校园活动营销的重要性。CUS-2005显示，大学生每日接触校园活动的比例为34.0％。
在品牌塑造方面，校园活动可谓是打响了第一炮。根据CUS-2005调查结果，大一、大二对于校园活动的接触比率最高，每日接触率分别为40.7％和36.9％，大三大四则逐步下降到31.2％和23.7％。与之形成对比的是，大学生的互联网接触率随年级增长而逐渐提高。对于刚进入校园，品牌意识处于塑形初期的大一、大二新生而言，抢夺了校园活动的先机，在某种程度上就等于抢占了品牌取胜的最佳位势，从而形成良好的形象和持久的影响力。
（二）身边的意见领袖，名人暂时靠边
大学生普遍对名人广告有着高度的免疫力。根据CUS-2005，仅14.2％的人认为“名人推荐的品牌通常不会错”，24.4％的人表示“我容易受明星代言广告的影响而购物”。
此时，人际传播的力量恰恰与此形成最强烈的对比。如下表所示，在便携式移动产品、电脑或其外设产品、饮食产品方面，同学朋友推荐成为第一信息来源渠道，占到45％以上；在个人护理产品、运动产品方面，同学朋友推荐也成为仅次于电视广告的第二渠道。
这些同学朋友就是广泛存在于每个大学生周围的意见领袖。他们交叉分布在不同的圈子里，影响同学，也被同学影响。借助口碑、BBS、社团的形式，直接影响和改变着每个品牌的命运。
当然，人际力量对大学生消费的影响还需要区别对待。第一，不同产品人际力量的作用不同，例如，在银行选择方面，同学朋友推荐（19.5％）就稍逊于亲身经历（28.7％）、银行营业网点（25.5％）的示范力量。第二，大学生虽然对名人广告的免疫力强，但不代表名人代言的普遍无效。追究到根源上，大学生普遍向往独立，崇拜带有“独立”标签的各种元素，包括自己。因此，特立独行的普通年轻人会进入NIKE、李宁的广告片，个性自我的周杰伦等也同样会进入广告影像。无论是采用同龄人，还是明星，精明的广告商正在采用的是奉承中最高妙的技巧：用你自己来打动你！
（三）运动经济：身未动，眼先行
大学生对运动的热情体现在两方面：或者身体力行，比如篮球、足球、羽毛球、乒乓球等老四项，参加和观看比率都比较高；或者用眼球支持，比如排球、街舞、F1赛车、网球等，虽然没有进入大学生经常参加运动的TOP10,却在观看程度上有着优势位置。这种热情从下表可以看出端倪。研究暂且将排球、街舞、F1赛车、网球称为大学生的眼球运动新四项。
新四项运动本身以及商业包装都让其散发着能够引发大学生共鸣的魅力，比如品味时尚、青春冒险、热情合作等。这些势必成为他们晋升为品牌营销关键点的重要因素。
CUS-2005显示，新四项运动的观看者对体育品牌的忠诚度与运动用品的购买倾向都要高于大学生平均水平。
【备注】
1. 本文全部数据来自CUS-2005。
2. 关于CUS-2005
CUS-2005指的是2005年CUS调查。CUS全称“21世纪中国大学生消费与生活形态研究” （Consumption and Lifestyle Study on 21 Century Chinese Undergraduates, CUS），是新生代市场监测机构（Sinomonitor International）与中国青年校园先锋文化有限公司（Zeitgeist）合作进行的专门针对中国大学生群体进行消费趋向、品牌观念、媒介接触、价值观念、生活形态的年度连续性调查研究。CUS还是新生代市场监测机构旗下品牌“中国市场与媒体研究（China Market & Media Study, CMMS）”系列研究之一。
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