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| [来源]新生代市场监测机构 |
[作者] |
[时间]2008-3-28 |
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“新富”、“中产阶层”、“中等收入”等概念浮出水面后，受到社会各界的广泛关注。由于这个概念所指涉的人群收入高，具有不俗的消费实力；相对年轻、具有很强的消费欲求；而且教育水平高，文化修养好，进而消费品位高，因此成为城市消费社会里中高档产品/品牌竞相争取的宠儿，通过各种方式，千方百计吸引他们的视线，各类广告、公关活动，风风火火，让人目不暇接。
但是，在由厂商与目标消费群两极组成的消费市场上，这仅仅是厂商一极的行动，是否得到目标消费者一极的响应，还是未知数。事实上，新富每天接触到，特别是留意到的产品/品牌信息，因产品特性、广告形式，以及他们自身的媒体接触偏好、消费心理不同而有很大的差异。因此，针对特定产品，清楚地了解目标受众偏爱的信息渠道方式（他们对渠道的自主选择，与他们对之的信赖度相关），进而选择恰切的媒体策略和整合营销方式，对于品牌商/广告主而言，不仅节约成本，而且收到的商业效果更佳，真正实现利益最大化。
对此，我们运用新生代市场监测机构的自主项目H3（2006）（中国新富市场与媒体研究）的数据来对汽车预购者（打算在未来三年内购买汽车的新富人群）的“信息渠道”进行分析。我们发现，在2005-2006年期间，新富汽车预购者对汽车专门性网站或频道的关注日益上升。但厂商在进行汽车网络宣传、营销的过程中，也有值得注意的地方。
新富汽车预购者的信息渠道来源分析
目前，汽车、住房算来是最为彰显新富财富地位的消费品。因此，对比汽车、住房市场情况，我们可以发现中国新富在汽车产品信息渠道选择方面的独特性。首先，作为专门性网站，2006年，“汽车专业网站或频道”在信息选取比例上排在第一，人群选择比例达到52.4%；而在房产预购者（打算在未来一年内购买住房）中，虽然选择“房地产类网站”的人群比例达到46.3%，但是被选率却排在第四位。其次，同为终端销售，住房预购者通过“售楼处”了解房产信息的比例高达58.6%；而在汽车预购者中，通过“销售店”了解汽车信息的比例仅为37.9%；再次，杂志被汽车预购者看好，却不为房产预购者看好。因此，专门性网站和杂志，受到新富汽车预购者的青睐。
数据来源：新生代市场监测机构H3（2006）（中国新富市场与媒体研究）
但是，无论是针对大众还是分众，产品和媒体市场始终处在风云变幻中，这也影响着目标受众对信息的选取和解读。
数据来源：新生代市场监测机构H3（2006）（中国新富市场与媒体研究）
就趋势来看，与2005年相比，在2006年，虽然汽车预购人群在信息渠道选择比例上的前五位依旧，但是位次变化较大。最为明显的是，汽车专业网站或频道的关注比例升高，由第四上升到第一，人群选择比例从40.9%猛增到52.4%；“汽车类杂志”则从2005年的第一退居到2006年的第二，但从选择比例来看，汽车类杂志依然有明显上升，从2005年的47.6%上升到2006年的51.6%；“亲朋好友及熟人的介绍”在目标受众中的信息渠道来源位次比较稳定——均排在第三，选取比例也相似——42.1% VS 42.8%；人群选择比例明显下降的是销售店，从44.3%下降到37.9%，从2005年的第二下降到2006年的第四。排在第五的“报纸”则稳中有降。因此 ，从2005年到2006年，目标消费群在购买汽车产品时的信息渠道方式明显变化，其中专业性网站/频道的受关注度上升势头迅猛。
数据来源：新生代市场监测机构H3（2006）（中国新富市场与媒体研究） |
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