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| [来源]新生代市场监测机构 |
[作者]范欣珩 |
[时间]2008-3-28 |
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2006—2007年对国内葡萄酒行业而言，是波澜涌动的时期。由于我国对进口葡萄酒政策放宽，各国葡萄酒大亨蜂拥而至；加之新国标将改为强制实施，最高法院又出台了有关“傍名牌”等不正当竞争的司法解释，行业逐渐走向规范化。在如此“内忧外患”的态势之下，葡萄酒行业将面临重新洗牌的境遇。暴风雨来临之前，有必要对目前我国葡萄酒行业的状况作个总结。
稳中有变的成长阶段 期待成熟
新生代市场监测机构的CMMS2003—2007年的秋季数据显示，随着通化的消费者市场份额呈现昨日黄花之势，原本由长城、张裕、王朝、通化四分天下的局势，逐渐向三足鼎立的方向发展，且长城和张裕牢牢占据着行业的头两把交椅，笑傲江湖。
从行业集中度来看，2002—2007六年间具有一定的波动性，但基本围绕65%上下浮动，由此可见，我国的葡萄酒行业还处于成长期，并未达到绝对的行业垄断。中小企业仍然有较大的生存空间，如中国红、千禧、皇轩、丰收等品牌，消费者市场份额逐步提升，表现出较强的成长性。
长城大旗下的三个品牌基本完成初步整合，正在加强深度整合，逐步向渠道整合、品牌整合的最终目标迈进，并藉由奥运营销和赞助高档体育赛事，提升大品牌影响力。六年间，长城三大品牌的消费者市场份额由16.2%稳步提升至27.0%；其中华夏长城在2003—2004年，消费者市场份额提升了近6个百分点；2004年华夏长城在葡萄酒品牌竞争力综合排名中，由原来的第三名一跃成为第一名，此后始终保持首位。
张裕在今年完成了四大酒庄的布局，凭借此举已经可以傲视高端葡萄酒市场，战略转移和长城的扩张，使得张裕在普通大众中的消费者市场份额有所下降，过去的五年间，从20.1%降至17.0%，但张裕的品牌形象依然直线上升，后劲儿十足，已然成为我国高端葡萄酒品牌的代表。在竞争力综合排名中，四年来稳居次席。
由于2002年底中央电视台《新闻30分》对通化市一些小葡萄酒厂大肆掺水勾兑生产劣质葡萄酒的违法行为进行曝光，通化的品牌形象受到了极大打击，从此一蹶不振，六年间消费者市场份额持续下挫，从16.22%跌至8.56%，跌幅近一半，品牌竞争力更是从03年的第一位降至04年的第三位，直到06年的第四位。
我国的葡萄酒行业作为新兴的消费市场，目前在总消费量和人均消费量上均明显低于世界和亚洲发达国家的平均水平，是潜力大规模小的成长性市场。有预测称，未来的中国葡萄酒行业，将有6倍于目前的市场增长空间。因此，现阶段的市场容量和分布并不能完全预示将来的发展状况，但主力品牌作为行业的排头兵，依然具有得天独厚的优势；而非主力品牌的成长性则更充满了变数，谁拥有独门暗器，谁就站得了先机，在竞争中就能脱颖而出。
消费群体趋向高收入 年轻化
从CMMS2007秋季数据分析可知（图1），消费者最常饮用的葡萄酒品牌集中于家庭年收入在6万元以上、年龄在25-39岁之间的区域。具体而言，公爵干红和千禧的消费者更倾向于财富新贵；华夏长城和沙城长城的消费者倾向于白领阶层；威龙、王朝、张裕等在年龄稍长的中产群体中倍受推崇；而中国红、通化等品牌则在家庭收入一般、年龄较高的消费者中更受欢迎。比较2007新富调查数据，新富群体对长城、张裕、王朝等品牌的偏好度明显高于大众消费者，而对通化、中国红的品牌偏好度则明显低于大众消费者。图1. 消费者家庭收入、年龄与最常饮用品牌的关系
随着我国居民收入水平的提高，特别是新富群体的发展壮大以及消费结构升级，葡萄酒作为健康饮品的价值被消费者逐渐认同。另一方面，年轻人接受新鲜观念的包容性更强，高收入人群追求高品质生活的能力更高、愿望更迫切，使他们成为葡萄酒消费的主力军。
当一种商品被赋予了深厚的文化内涵时，便具备了转向高端消费品的条件。葡萄酒的文化底蕴与高收入人群的消费理念共同作用，促使葡萄酒企业有意识地向高端市场转移，高端化发展也使整个葡萄酒行业结构向倒金字塔型转变。不过就目前的发展状况而言，虽然国内很多葡萄酒企业纷纷推出高端产品，但大多是在概念炒作，不论是葡萄、年份概念，还是产地、树龄概念，国产高端葡萄酒的品质并未能与国际接轨，价格却在直线上升。若要与历史悠久的老牌洋葡萄酒对阵厮杀，讲求内在的细节和精致才是硬道理，而不只是做表面文章。 |
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